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手机游戏行业营销模式创新的必然性 现有手机游戏的营销模式分析 近年来，在移动数据业务蓬勃发展的浪潮下，手机游戏市场的快速发展作为亮点已吸引了行业人士的广泛关注，纷纷表示我国手机游戏市场存在广阔的发展空间。移动通信运营商、终端生产商、游戏开发商、游戏服务提供商、游戏网站等都在寻求广泛的合作，共同把这个市场做大。目前全国范围内的游戏开发商已达上百家、服务提供商已达上万家，手机游戏产品更是“极大丰富”。相比前面这些数据的庞大而言，目前手机游戏市场的营销方式显得“逊色”不少，主流的营销模式不外乎是：群发、设置奖品、做活动这三板斧。 客观环境的变化 随着3G到来和支持终端的力度加大，国内手机游戏市场已经出现了非常大的变化：手机游戏产品由贫乏变得丰富；游戏技术平台不断演进，从最初的嵌入式游戏发展到java、symbian、mophun等游戏；游戏类型也不断扩充；游戏画面、音效等质量不断提高，渐与国际游戏市场接轨；游戏消费模式从用户被动接收转变到用户会主动寻找；游戏产品的更新速度加快，用户选择余地加大，游戏开发商之间、服务提供商之间的竞争加剧而导致盈利空间压缩，因此仅仅凭借着传统的 “群发、设奖、做活动”这种简单的推广模式，是否能够适应游戏业务发展的脚步呢？ 传统营销模式的问题 面对今天变化的市场竞争，成熟的游戏业务以及真实理性的用户需求，传统的营销模式受到了极大的挑战，这种营销模式体现了三大问题： ·理念的错误。传统营销往往出于这样一个理念：假定被宣传语吸引而下载了某游戏产品的用户就会喜欢该游戏；或即使他们不喜欢该游戏，他们也可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。这种理念的根源在于捞一把 ·短暂的客户关系。传统营销观念采用由内向外的工作方法，强调的是征服用户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。与用户的关系是不可持续而相对短视的，当然也谈不上业务的可持续性。 ·恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般用户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而用户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。所以当游戏的软硬件条件令人失望时，市场效果之差可想而知。 因此，传统营销手段往往追求一锤子买卖的效果，颇有杀鸡取卵、饮鸩止渴的功效。手机游戏是未开发的金矿，可是面对这个市场，国内SP如何在市场上站住脚跟，生存下去，如何有效提取真金白银，创新性营销手段的运用很关键。仍旧抱住简单的营销方式，失掉的是用户的信心，挖地三尺也不会挖到手机游戏的金矿。 手机游戏的营销创新策略 其实，传统的营销模式从成熟走向衰落是一种必然，任何一种营销模式都不可能“一招鲜，吃天下”，但SP依然还有生存的空间，依然还有发展的空间，只不过这种空间是一种相对；“三板斧”依然还有发挥的余地和效果，只不过是要更善于利用。在这个时候，对市场的触觉和运作，更需要心平气和，更需要专业和力度，而这一切都要回归营销本质。 菲利普-科特勒在其《水平营销》中讲到：传统的市场细分和定位思维，是针对消费者的特征，展开逻辑分析，进而寻找到企业适合进入的细分领域，或者某个领域设置自己的差异性。这种方法论源自市场营销的4P说，是“以客户为中心”的模式，追求的是一定时期的市场份额。这样的细分势必将企业的资源和能力越滩越薄，直至产生“一对一”的营销，必然导致广种薄收。区别于这种营销模式的，应是创造性的、深耕细作的“水平营销”。 由此我们能看到，营销的核心思想就是“让客户以我为中心”，让目标客户以主角的身份参与手机游戏产品的发布、销售过程。这种创造性的水平营销，追求的是用户间互动，将游戏的黏性发挥到最大效用。在此笔者根据自己对手机游戏行业的理解，对于游戏市场的营销模式提出了几点建议，借此抛砖引玉，希望更多的专业营销人士来关注这个市场。 新板斧之一 ：游戏发售前提前预订，下载优惠 预订，相信大家对这个词语一定不会感到陌生。因为“预订”这个词眼在大众的日常生活当中早已屡见不鲜了，比如在旅游旺季去热门旅游景点，为保障酒店入住、汽车调派、导游安排、返程票等顺利进行，需要提前预订；饭店为吸引客户，早早打出“提前预订团年宴的消费者都可享受8.8折优惠”的诱人招牌；“猜新车价格”和“公布预订价格提前预订”也早已成为汽车厂家普遍采取的定价游戏……实践证明，预订优惠是用户非常受用的一种方式。就连国际著名的游戏开发商EA也趋之若鹜，在其经典游戏《模拟人生》发售前六个月，就已经建立并运行一个《模拟人生》爱好者团体，预热效果非常理想。 其实相比其他增值业务，游戏业务有一个显著的特征：“体验可玩性”。纵观PC互联网游戏，在游戏面市之前，一定要千呼万唤始出来，一定要犹抱“公测”半遮面。所谓公测，就是指在前期调整和完善之后，游戏无论从平衡性，还是设置等各方面来说，都会逐渐成熟，服务器也变得较为稳定。此阶段也是游戏运营商为游戏积聚人气的一个重要阶段，配合大量的宣传推广和广告投入，使游戏人数达到高峰。通常在为期数个月的公测和宣传期后，游戏已经聚集了大量的人气！此时，游戏运营商才会开始实施商业化行为。而手机游戏由于其依附手机终端，更容易围绕核心用户“做文章”，手机游戏亦可尝试这种营销模式。在正式发售前进行提前预订，并给予下载价格优惠，从而渲染气氛，积累人气，为正式开盘打好基础。 新板斧之二 ：游戏二次传播，利用朋友间口碑，推荐转发优惠券，形成病毒式营销 传统营销模式带给用户的是大众式的单向沟通，难以让用户真正感受产品所传递的价值。同时企业也难以了解客户的真正需求，从而不能推出真正有针对性的业务。而游戏业务的重要业务特性之一就是用户间的互动性、双向沟通。因此在手机游戏市场营销过程中要强调提升用户体验感受，要利用用户的情感导向和口碑传播，要影响和塑造外部潮流。 所谓病毒式营销(Viral Marketing)，描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种方式以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速的特征，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。 一个用户下载游戏后，在其亲身体验过后，在其过关闯将，畅快淋漓之时，我们就给他提供一个“宣泄”的出口，让其非常方便地转发游戏给其他玩友，实现“独乐乐不如众乐乐”。大家从中应该注意到这其中有关键的三个要素： ·内容，游戏产品本身的高品质是根源之本，只有游戏产品真正好玩，让用户觉得它物有所值，才会刺激他成为“种子用户”，从而转发他人； ·渠道，要为用户传播提供方便的渠道，该种子用户推荐转发过程一定要方便，因为手机这个小玩意实在不如电脑那般容易操作，比如在用户下载该游戏客户端时就收到一条转发短信，清楚地告诉该用户，只要转发此条短信给朋友即可； ·助力，就是需要思考一个朴实无比的问题：“用户为什么有动力转发？”，除了游戏质量这个硬件条件外，需要在刺激用户下足功夫，比如种子用户转发短信可参与积分排名，转发次数越多排名最高，相应获得的奖项就越吸引人，而对于被推荐的用户而言，则可以利用优惠价格吸引其下载体验等。简而言之就是通过一套转发跟踪系统，精确分析用户的转发行为，最大限度激励用户积极向朋友圈转发游戏，从而形成病毒式营销，营造出一个目标消费群体。 新板斧之三：充分利用线上线下渠道资源 笔者认为，若想一款手机游戏营销效果实现最佳，充分利用线上线下的渠道资源也非常重要。但是并不是说简单地做个地面活动，进行个简单抽奖即可。营销的最大创新在于“互动”，就是让我们的目标客户参与到营销策划和实践中。打个比方，游戏的营销过程本身就应该像一部情景剧，最大的优势就是让目标客户成为主角，而不是游戏厂家唱独角戏。比如与互联网营销资源的结合应用，具体包括：互联网广告营销、平台营销、整合营销；与手机营销资源的结合应用，具体包括：手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等多种手机媒体广告；与传统平面媒体或电视媒体、终端零售店等营销资源的结合应用，只有充分利用线上线下的渠道资源，形成环环相扣，就像小品里需要不断“抖包袱”一样，让用户感受到游戏营销的连续性和连贯性，最终目的就是实现营销效用最大化。 小结 手机游戏的营销创新问题的提出，与其说是一个理论问题，更不如说是一个实践问题。本文该问题的提出也仅仅是抛砖引玉，其理论基础有不足之处，需要在实践中不断修改和完善。因此，希望更多的专家、学者、业内人士来共同关注手机游戏这个年轻的市场，突破传统三板斧，使营销模式更多的体现多样化、个性化，定制化，以真正实现营销方案的市场导向，用户流程的定制化特征，营销结果的差异化内涵。 总而言之，为更好地迎接手机游戏对营销规则改变的挑战，适应不断变化的用户需求和市场环境，需要在营销模式上进行持续不断并卓有成效的创新。 |
